“A video a day”: Versuch der Umdeutung einer Marke

Der US-amerikanische Bekleidungshersteller Abercrombie & Fitch will, dass nur schöne Menschen seine Waren verkaufen – und nur schöne, schlanke, eben coole Menschen die Klamotten tragen. So ein Image von Exklusivität erreicht das weltweit operierende Unternehmen beispielsweise durch eine unfaire, sehr selektive Einstellungspolitik, für die es in den USA jährlich mehrere zehntausend Dollar Strafe zahlen muss und durch spektakuläre Werbeaktionen.

Einem aktivistischen Autoren und Videofilmer aus Los Angeles ist das in einer Welt, in der Menschen ohnehin von vielem durch ihre Herkunft, ihr Einkommen, ihre Lebensumstände, ihre Hautfarbe oder Sexualität ausgeschlossen werden, jetzt zu viel. Greg Karber hat ein Video gedreht, in dem er Menschen auf der ganzen Welt dazu aufruft, Kleidung von Abercrombie & Fitch an Obdachlose zu verteilen und damit die Marke umzudeuten in “the world’s number one brand of homeless apparel”. Und wenn sie das tun, dann sollen sie darüber berichten, auf Facebook und in anderen sozialen Netzwerken und auf Twitter unter dem Hashtag #FitchTheHomeless.

Karbers Video ist in der Netzwelt ziemlich eingeschlagen. Am Montag eingestellt, hatte es bereits drei Tage später über 5 Millionen Aufrufe. Karber hat Erfahrung. Er weiß, wie man Social Campaigning erfolgreich betreibt. Ob er es wirklich schaffen wird, einem Unternehmen nachhaltig zu schaden, ist fraglich. Firmenchef Michael Jeffries erklärte schriftlich gegenüber Nachrichtenagenturen, er bedauere aufrichtig, dass “meine Wortwahl in einer Art und Weise interpretiert wurde, die Anstoß erregte“. „Wir sind absolut gegen jede Diskriminierung, Mobbing, abfällige Charakterisierungen oder anderes anti-soziales Verhalten in Bezug auf Rasse, Geschlecht, Körperform oder andere individuelle Eigenschaften.“ Er blieb aber dabei, dass das Geschäftsmodell seines Unternehmens auf eine ausgewählte Konsumentengruppe ziele – und das ist ja auch sein gutes Recht.

Die öffentliche Aufmerksamkeit lenkt Karber jedoch auf jeden Fall wieder einmal auf soziale Fragen. Wie er das tut, steht mit der Erzählweise und der visuellen Umsetzung in der Tradition von Michael Moore (“Roger & me”, Bowling for Columbine”) und Jason Russell, der mit “Kony2012″ versucht hat, Internetnutzer weltweit zu Aktionismus zu animieren, um den ugandischen Kriegsverbrecher und Rebellenführer Joseph Kony dingfest zu machen. Inhaltlich hat Karber aber – auch wie die anderen beiden Aktivisten jeweils zu ihrem Projekt zuvor – bereits Kritik “aus den eigenen Reihen” erfahren müssen. US-Blogger/innen kritisierten, sein Video erzeuge den Eindruck, eine Marke würde abgewertet, wenn arme Menschen sie tragen. Und daran sei nichts nobel oder hilfreich. (kfe)

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